通过品牌基准塑造品牌
Branding by Benchmarks

这本书的基本理念，是希望通过一个简单的循序渐进的方法，让你学会如何建立一个品牌识别系统。它剔除了品牌塑造过程中神秘的部分，用大量直截了当的常识取而代之。
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它既是为了让客户掌握相关知识，从而能够主导创意设计过程；也是为了让平面设计师给自己和客户赋能，共同为沟通问题产出创造性的解决方案。

品牌设计并不是设计师将个人意志强加到客户的工作上，而是充当一个媒介，通过它来解决客户的沟通问题——最好还能带点创意与巧思。
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我从事品牌识别设计已超过四十年，曾重新设计过世界上最大的品牌之一——VISA。人们了解我的背景后，通常会立刻拿出自己的名片，想听听我对他们品牌识别或标志的看法。我会把他们名片翻过来（通常背面是空白的），请他们先描述自己的品牌——它是什么、代表什么以及它如何运作。等他们描述完后，我再把名片翻过来，我们一起看他们的品牌。这样，我们就有了一种方式去判断这个品牌想传达什么信息，以及它是否真正做到了这一点。这种审视与判断视觉品牌识别的方法，就是“品牌基准（Benchmarks）”概念的基础。
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品牌识别的核心在于传达你想要机构传达的信息。每个组织都会有意识地塑造自身形象，而当人们与品牌接触时，也会在潜意识中不断接收更多关于该组织的印象。当你走进一家机构时，你会注意到门上的招牌、门牌、接待区、你被接待的方式、墙上的装饰，甚至咖啡或茶杯的样式、饮品的品质以及它们被端上来的方式。无论你是员工、客户、访客，还是潜在的合作伙伴，这些细节都会影响你对该机构的感受与认知。片刻之间，你便已在心中形成印象——你已经“识别”了这个品牌的形象。
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一个机构的品牌识别远不止于表面的视觉形象；它由以下四个要素共同构成：
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1: 产品和／或服务
2: 环境或办公场所
3: 机构的运作方式
4: 机构传达品牌的方式
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视觉品牌塑造，是为一个机构或产品创造独特形象的过程。它旨在确保机构能够以自己的方式准确传达它希望传达的信息。每个机构都有其独特性与核心理念，而品牌设计的任务，就是将这些特质以简洁明晰的视觉形式呈现，使其在所属领域中脱颖而出。品牌设计师的职责，是深入理解客户的机构的多重面向，并借助“品牌基准”将这些特质具象化——这些特质正是客户希望向外界投射的价值。
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设计师需要将这些“品牌基准”加以明确与转化，以恰当的视觉语言和文字意象呈现，赋予机构一个独特的“面孔”——既具辨识度，又能为其客户、合作伙伴及同行所认同与接受。
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